La publicidad implanta memorias falsas en tu cerebro [Texto]

Vamos a seguir aprendiendo sobre la manipulación. Tema harto interesante, del que con sucesivos artículos pretendemos asimilar algunos conceptos claves.
Hoy un interesante estudio sobre la manipulación publicitaria mediante la imagen.

Lucio



Un estudio científico muestra que el marketing es capaz de crear experiencias falsas en nuestro cerebro, llevando la narrativa de un anuncio a la narrativa de nuestros recuerdos

Mi memoria autobiográfica apesta. Todas mis fiestas de cumpleaños son una niebla de pasteles y regalos. En mi familia resalto por confundir acontecimientos de mi niñez con los de mis parientes. Soy como el "anti Proust".

¿Recuerdas ese verano hace ya varios años? La luz del sol hacía medios diamantes en la arena, una fresca brisa soplaba las hojas de tu libro, en la orilla un grupo de chicas —con las que por suerte habías viajado desde la gran urbe— jugaba con las olas y se correteaban entre sí por la playa, lanzando un ocasional frisbee que un labrador intentaba interceptar… sus bikinis estilo brasileño relumbraban entre el cielo y el mar. Tu amigo te pasaba una cerveza Sol con un guiño en el ojo y abría la suya con donaire. Esto es lo que se llama la buena vida, pensabas al tomar los primeros tragos de cebada helada…

Sólo que un detalle no encaja con este recuerdo: en esa rústica playa no tenían Sol, sólo llegaban camiones de Tecate, tu amigo no tomaba cerveza y probablemente esas chicas en bikini no iban contigo. En realidad el evento nunca sucedió pero puedes saborear esa cerveza fresca en el presente. Es como si la cervecería hubiera pagado product placement en tu cerebro. ¿Pero entonces de dónde viene esa memoria? Muy posiblemente, de los miles de anuncios de televisión que has visto.

Un nuevo estudio publicado en The Journal of Consumer Research ayuda explicar cómo las estrategias de marketing llegan a implantar memorias que nunca ocurrieron relacionadas con un producto en la mente de los consumidores. Al parecer, vívidos comerciales logran engañar al hipocampo (el centro de memoria de largo plazo en el cerebro) y le hacen creer que lo que acaba de ver en la televisión en realidad sucedió. Creemos que nos sucedió a nosotros en una especie de transpersonalización de los rayos catódicos al lienzo mental.

En un experimento se les presentó a 100 estudiantes un nuevo producto de palomitas de maíz llamado “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (un producto que no existe, ahí está la clave). Luego se les asignó a los estudiantes aleatoriamente diferentes tipos de publicidad. Algunos vieron anuncios de poco contenido visual que describían mediante texto el delicioso sabor de este nuevo aperitivo. Otros fueron expuestos a comerciales de alto contenido visual en los que vieron todo tipo de personas felices disfrutando de estas palomitas de maíz en su sala de estar. Después de ver la publicidad los estudiantes fueron asignados a una de dos habitaciones, mezclándose ambos grupos y dividiéndolos en dos. En una de ellas se les hizo una encuesta no relacionada. En la otra habitación, sin embargo, se les dio una muestra de estas palomitas de maíz ficticias que habían visto en el anuncio (se usó una marca de palomitas de maíz distinta, ya existente).

Una semana después a los estudiantes se les examinó su memoria sobre el producto. Los estudiantes que vieron los anuncios de poco contenido visual rara vez reportaron haber probado las palomitas de maíz, pero aquellos que vieron los comerciales de alto impacto visual respondían que habían probado las palomitas de maíz con tanta frecuencia como los que realmente las habían probado, aunque muchos no lo habían hecho. Más aún, su valoración del producto era tan alta como los que habían probado la muestra de palomitas saladas con mantequilla.
El engaño se sentía como real: no les gustaban las palomitas porque habían visto un buen anuncio, les gustaban porque eran deliciosas.

Los científicos se refieren a esto como “efecto de falsa experiencia”, los comerciales inyectan subrepticiamente experiencias ficticias en nuestras vidas reales. Ver el comercial con imágenes creó una falsa memoria de haber comido las palomitas, pese a que haber comido ese producto no existente habría sido imposible”, escribió el autor del estudio Priyali Rajagopal. “Los consumidores deben de estar atentos al ser atacados con comerciales de alto contenido visual”.

Aunque en un principio parece imposible que un estúpido comercial me haga pensar que disfruté de un producto que en realidad no he consumido, Johan Lehrer, autor de varios libros de neurociencia, explica esto a través de los que se conoce como la teoría de reconsolidación de la memoria. Esta teoría está basada en el hecho de que cada vez que recordamos algo lo reconstruimos, alterarando ligeramente las sinapsis neuronales. “Aunque nos gusta pensar en nuestras memorias como impresiones inmutables, de alguna forma separadas del acto de recordarlas, en realidad no lo están. Una memoria es tan real como la última vez que la recordaste. Lo que es perturbador es que no podemos evitar formar nuestras memorias desde otros estímulos, así que el anuncio de televisión que vemos se convierte en nuestra propiedad, parte de esa narrativa personal que repetimos y recordamos”.


Esta idea, por simple que parezca, nos exige rehacer nuestras creencias sobre la memoria. Muestra a la memoria como un proceso incesante, no un almacén de información inmóvil. El recuerdo es alterado en ausencia del estímulo original, convirtiéndose menos en lo que realmente recordamos y pasando a convertirse en en lo que "nos gustaria recordar". Es como la diferencia entre "Guardar" y "Guardar como...". Nuestra memoria es un "Guardar como...": Es como un conjunto de archivos que son sobreescritos cada vez que los recordamos, es por esto por lo que cuanto más veces recordamos algo, menos exacta se vuelve la memoria de ese acontecimiento. Así, esas bonitas imágenes de las palomitas de maíz se convierten en un sabor que estamos seguros que recordamos, y ese refrescante comercial de muerte-cola se convierte en una escena de nuestra propia vida. Tomamos nuestras historias de todas partes. Los publicistas son realmente buenos ofreciéndonos historias que deseamos adoptar.

[Wired]
[PijamaSurf]